Io non guardo la pubblicità…

Che siate amanti o detrattori dell’arte espressiva moderna conosciuta come pubblicità potete star certi che la pubblicità influenza in modo potente ognuno di noi (voi compresi).

Certo, nella nostra società consumistica c’è un problema di sovraesposizione pubblicitaria, che in alcuni casi può portare una disaffezione al messaggio o ai canali della diffusione pubblicitaria.

Il “problema” ha interessato gli esperti del settore e portato ad un’evoluzione verso una pubblicità prodotta anche come intrattenimento. Una pubblicità meno autoritaria e autoreferenziale, concepita per essere piacevole e facile da ricordare come un ritornello musicale.

Sebbene la pubblicità per funzionare deve essere ben studiata per massimizzare l’effetto desiderato, e nonostante molti si ritengano impermeabili al messaggio pubblicitario, la verità è che la pubblicità che abbiamo visto o sentito in una certa misura ci influenza sempre.

Pubblicità amore mio

Non è insolito che tra gli scaffali di un supermercato, di fronte ad un numero consistente di prodotti dal marchio a noi sconosciuto, al solo vedere un prodotto dal marchio conosciuto si attiva in noi qualcosa come una risposta affettiva. E così finiamo per vedere quel Brand familiare come un amico in mezzo a tanti sconosciuti.
Non ci credete?

Provate a fare la spesa in un paese straniero culturalmente diverso dal nostro in un supermercato con tanti prodotti sconosciuti e questa ovvietà sarà evidente a tutti, anche al più miscredente.

Oppure in farmacia…. Davvero senza chiedere rassicurazioni al farmacista (che in questo caso fa una sorta di pubblicità al prodotto meno conosciuto) uno preferirebbe un farmaco dal nome e un marchio sconosciuto rispetto ad uno con cui abbiamo già familiarizzato attraverso la pubblicità?
Sì la Pubblicità che vediamo e sentiamo in una certa misura influenza ognuno di noi senza eccezione.

Come nella figura del mitico comico inglese Benny Hill dove gli inseguiti si trasformavano a turno negli inseguitori, e viceversa, così anche noi immaginiamo a torto di essere gli inseguiti e di essere più veloci degli inseguitori. Senza renderci conto di tutte le volte in cui la pubblicità ribalta i ruoli e ci fa divenire gli inseguitori in questo gioco di influenze dall’effimero scopo consumistico.

In questa veste di influenza potente senza volto o meglio di cui nessuno accusa o ammette l’influenza la pubblicità si è sviluppata come un arte sempre più raffinata. L’arte della Pubblicità!

Alle Aziende che investono in pubblicità – il Brand Awareness

Anche se uno degli scopi degli investitori pubblicitari è quello di far conoscere un prodotto al fine di aumentarne le vendite, questo non è il solo obiettivo a cui mirare. La pubblicità è molto importante anche per il contributo che dà nel costruire l’immagine e la conoscenza di una certa marca. Questa notorietà di marchio, o brand awareness, definisce la riconoscibilità di una azienda e l’impatto che la fruizione pubblicitaria ha sul consumatore.

Questo accade perché la pubblicità influisce sul consumatore determinando reazioni e impressioni. Gli effetti che l’inserzione può avere sul destinatario sono di due tipi: Come dicevamo esiste una risposta affettiva che consiste nell’impatto sulla valutazione e la preferenza del prodotto pubblicizzato rispetto ad altri.
Concorre a questo anche un’immedesimazione sentimentale del fruitore rispetto al messaggio. Tutti questi meccanismi psico-sociali esistono e sono giustamente negli obiettivi delle grandi aziende. Ecco anche perché grandi aziende e altre saggiamente decidono di sponsorizzare eventi locali, squadre sportive locali e altre cose di interesse pubblico.

Non perché poi si possa vendere le scarpette sportive dei giocatori della squadra del torneo di calcetto ma per ….

Pubblicità e Ritorno di immagine

Perché il ritorno di immagine ha un valore intrinseco reale e anche se non immediatamente misurabile o fatturabile esiste, si raggiunge col tempo e la buona pubblicità e determina un valore aggiunto al nostro Brand aziendale.

Poi c’è la risposta cognitiva, che riguarda la percezione e la memorizzazione dei contenuti pubblicitari associati a un marchio.

Misurare la risposta cognitiva è utile per capire quanto sia efficace una campagna pubblicitaria, quanto sia in grado di abbattere l’indifferenza del pubblico e farsi comprendere e ricordare.

Un indagine di mercato … pardon di pubblicità

Gli indicatori di efficacia comunicativa sono il riconoscimento, il ricordo e la notorietà del Brand

Proviamo ad applicare questi criteri comuni nelle grandi aziende alle situazioni più comuni del commercio locale, anzi l’auspicio è che l’articolo sia di spunto proprio alle attività commerciali locali.

Anche se un commerciante locale non può effettivamente paragonarsi ad un grosso marchio o un franchising, o forse, semmai può di fatto legare la sua notorietà ad alcuni grossi marchi di cui è rivenditore, nonostante i limiti ognuno deve capire come applicare le stesse logiche al proprio Brand locale.

Il riconoscimento (Awareness) del proprio Brand e dei prodotti brandizzati e pubblicizzati, consiste semplicemente nel capire se il consumatore ha presente di aver visto uno spot o un’inserzione.

Il ricordo d’essi si posiziona su un livello un po’ più profondo, in quanto verifica se il consumatore si ricorda contenuti e dinamiche della pubblicità stessa: se il consumatore individua di sua iniziativa ciò di cui si sta parlando si parla di ricordo spontaneo, è invece un ricordo assistito se l’identificazione avviene quando la pubblicità gli viene descritta o mostrata.

Il ricordo di una pubblicità è legato alla notorietà di una marca: può essere spontanea, se il consumatore cita un certo brand quando gli viene richiesto un elenco di aziende di un determinato settore; la notorietà sarà assistita, invece, quando egli individua la marca fra una lista data.

L’obiettivo più alto di una buona strategia di brand awareness è la salienza, ovvero la situazione in cui la marca in questione viene citata per prima (top of mind) quando si chiede di un determinato settore merceologico – in questo caso il brand è percepito quasi come un sinonimo della categoria stessa; ma è importante anche la rilevanza, ovvero la frequenza con cui il marchio rientra nelle opzioni citate dal consumatore (al secondo posto, al terzo ecc.), visto che ciò implica che comunque il destinatario inserisce la marca nel suo paniere di scelte.

L’obiettivo di una campagna deve essere in ogni caso il cosiddetto brand lift, ossia l’aumento della percezione e della consapevolezza riguardante un prodotto o un marchio successivamente alla campagna stessa, in termini di ricordo e notorietà. Come se il nostro marchio salisse di un piano dopo ogni campagna pubblicitaria … questa è davvero una bella immagine per addetti e investitori mutuando dall’inglese l’espressione usata.

È importante misurare questi criteri, ad esempio attraverso interviste e sondaggi rivolti ai consumatori.

(Stiamo parlando sia dei clienti che entrano nel nostro locale, situazione che praticamente tutti i negozianti già conoscono, ma perché no anche rispetto ad un gruppo di persone esterne ma disponibili intervistate allo scopo)

In questo modo si può capire la consapevolezza del pubblico rispetto a un’azienda o a un prodotto e monitorare l’andamento di questi fattori, inoltre si possono ottenere informazioni precise riguardo a un brand, comprenderne il posizionamento commerciale, la sua forza competitiva all’interno del mercato e rispetto alla concorrenza.

Un ultima raccomandazione riguarda il fatto che questi risultati auspicati non sono oggettivamente immediati e talvolta richiedono una certa perseveranza. Oppure a seguito di una corretta interpretazione dei dati d’indagine possono ispirare correzioni alle prossime campagne pubblicitarie del nostro Brand. Di certo non dovremo scoraggiarci e astenerci dall’essere presenti con la nostra pubblicità.

Come saggiamente disse Henry Ford “Chi smette di fare pubblicità per risparmiare soldi è come se fermasse l’orologio per risparmiare il tempo.”